Ответственный подход к составлению списка минус-слов играет большую роль в успешном проведении любой рекламной кампании. Их важность нельзя недооценивать: специалисты рекламных агентств отводят много времени на подбор минус-слов, а тщательность их проработки является одним из критериев, которые оцениваются при проведении аудита.
Что же такое минус-слова и почему они необходимы любому рекламному проекту?
Рекламные системы, профессиональные словари и специалисты разных агентств дают свои толкования этого термина, однако все они сходятся в одном: добавление минус-слов позволяет снизить или полностью избежать нецелевого расходования бюджета.
Как это происходит?
Например, Вы рекламируете магазин бытовой техники. Цель Вашего рекламного проекта – увеличение продаж. Среди группы общих запросов есть ключевая фраза «холодильник lg». Показ объявления по запросам пользователя «холодильник атлант б/у» или «холодильник lg отзывы» или «ремонт холодильника lg» не приведет к конверсии. Если минус-слова «б/у», «отзывы» и «ремонт» не добавлены на уровне объявления или всей кампании, Ваше объявление будет показано, но пользователь не перейдет на сайт и не совершит покупку, что понизит CTR объявления. CTR – это отношение количества кликов к количеству показов объявления. Увеличение этого показателя влияет на снижение стоимости клика. Другими словами, чем чаще пользователи кликают на объявление, тем выше его CTR и ниже сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик.
Другой пример с теми же запросами. Предположим, что пользователь набрал в поисковой строке «ремонт холодильника lg», увидел Ваше объявление и по какой-то причине нажал на него. Деньги за клик списались, но не привели к покупке, так как у посетителя сайта не было планов приобретать новый холодильник. Добавление слова «ремонт» и прочих, относящихся к сервисным услугам, а не покупке товара, позволит ощутимо снизить или полностью исключить нецелевые клики по объявлениям, что существенно сэкономит рекламный бюджет.
На рисунке мы видим объявление, которое предлагает пользователю купить холодильник, в то время как он ищет сервисную службу или частного мастера. Появление объявления о продаже техники может вызвать как снижение CTR, если пользователь не перейдет на сайт, так и нецелевой клик, если человек всё же перейдет на сайт, но не совершит покупку. В масштабах крупной рекламной кампании один нецелевой переход на сайт не будет замечен, но если все необходимые минус-слова не будут вовремя добавлены, рекламодатель рискует потерять серьезную сумму денег, в чем справедливо обвинит рекламное агентство, в котором заказал услуги.
Некоторые специалисты отмечают случаи, когда пользователь делал нецелевой для отдельной кампании запрос, но при этом переходил на сайт рекламодателя и совершал целевое действие, однако мы не рекомендуем владельцам интернет-магазинов пренебрегать хорошо проработанным списком минус-слов. Вы можете создать отдельную рекламную кампанию, которая содержит не отминусованное семантическое ядро, и проверить её эффективность, но мы настоятельно не рекомендуем идти на такой эксперимент.
Как же правильно составить список минус-слов и учесть все варианты?
- Первое, что нужно сделать – это определить цели и задачи рекламной кампании. Исходя из них Вы сможете сформировать целевое семантическое ядро и определить, какого типа запросы необходимо исключить. Так, для интернет-магазинов справедливым будет минусовать информационные запросы («отзывы», «инструкция», «характеристики», «обсуждение» и прочие) и «сервисные» запросы («ремонт», «обслуживание», «сервис», «неполадки» и прочие).
- В сети есть множество сервисов, на которых можно найти уже готовые списки минус-слов различных тематик. Можно взять их за основу и добавить те, которые Вы (как владелец своего бизнеса и знаток его специфики) посчитаете нужными.
- Наряду с готовой минусовкой мы рекомендуем использовать ручную проверку исключений. В этом поможет Вордстат – средство подбора ключевых слов Яндекса. Этот способ занимает больше времени, но считается наиболее эффективным. Он позволяет выявить и исключить запросы пользователей по моделям, маркам и другим параметрам, которые сняты с производства или отсутствуют в продаже Вашего магазина.
- Если Вы уже ведете рекламные кампании и считаете, что бюджет расходуется на нецелевые клики, то обязательно просмотрите статистику. Для этого можно использовать Яндекс.Метрику, в которой содержится отчет по ключевым фразам, которые набирали пользователи, прежде чем перейти на сайт рекламодателя. Отчет Директ-сводка позволяет определить, какие слова не были учтены в исключениях на уровне кампании.
Мы рекомендуем обращаться к этому отчету еженедельно, чтобы вовремя выявить нецелевые слова и фразы, по которым может показаться объявление.
Является ли тщательная проработка минус-слов достаточно сложным, кропотливым и времязатратным процессом? Да. Является ли этот процесс напрасной тратой ресурсов? Нет. Проработка исходного списка минус-слов на старте рекламной кампании и его еженедельное дополнение – это важные шаги для достижения максимальной эффективности кампании и экономии денежных средств. Если Вы хотите сэкономить время на подборе семантического ядра, составлении списка минус-слов и других действиях для разработки и ведения контекстной рекламы, то наши специалисты будут рады Вам помочь.