Повышения уровня узнаваемости бренда - одна из важнейших целей всех компаний. Однако большинство маркетологов считают такую цель “недостижимой мечтой”. Google рассказывает, как сформировать правильное восприятие бренда на примере самого знаменитого отель-казино Лас-Вегаса.
Задачей компании Caesars Entertainment Corporation было привлечь внимание целевой аудитории. Для этого были обновлены гостиничные номера, повышены расходы на развлечения для гостей и запущена инновационная видеореклама. Но главным в кампании по повышению узнаваемости стали персонализированные сообщения, в которых учитывались индивидуальные интересы пользователей.
Каких результатов удалось достичь компании:
- на 15% вырос уровень предпочтения бренда
- на 200% увеличилось число поисковых запросов об отеле среди своей аудитории.
Какими методами компания Caesars Entertainment добилась таких результатов?
1. Выясните, что о вас думают на самом деле.
Как и любая рекламная кампания, начинается всё с анализа отношения целевой аудитории к компании. Команда Caesars Entertainment проводила такое исследование используя сервис Google Опросы потребителей и статистики по пользователям.
Участникам исследования задавались различные вопросы - например, о том, какой курорт Лас-Вегаса они считают самым современным. Проанализировав ответы, маркетологи пришли к выводу, что представления компании об отношении к ним миллениалов и представителей поколения Z весьма далеки от реальности. Следующий этап после выявления проблемы - продумать шаги по улучшениям.
2. Определите, чем привлечь целевую аудиторию.
Для определения интересов целевой аудитории была использована видеореклама. Решением маркетологов было сконцентрировать её на путешествиях, гастрономии, спорте и музыке. Реклама знакомила зрителей с тем, что именно ждет их в Caesars Palace — от изысканных угощений до разнообразных развлечений. Кроме того, у компании появился слоган и хештэг #LikeACaesar.
Особенность рекламного ролика - использование инструмента с машинным обучением YouTube Director Mix, при помощи которого была добавлена текстовая заставка, содержание которой менялось в соответствии с интересами зрителей. Для этого было сгенерировано более 150 вариантов сообщений, некоторые из которых были связаны с популярными событиями, такими как фестиваль Коачелла или Кубок Стенли.
3. Расскажите о себе своевременной и персонализированной рекламой
Для попадания каждого варианта в цель, маркетологами Caesars Entertainment был разработан медиаплан и задействованы инструменты таргетинга, такие как "аудитория по интересам" (для охвата гурманов и любителей ночных развлечений), и "особые аудитории по намерениям" - для определения пользователей, искавших в сети информацию о мероприятиях в Лас-Вегасе, таких как Country Music Awards, Коачелла и финал Кубка Стэнли.
За счет показа объявлений TrueView с возможностью пропуска, коэффициент просмотров рекламы Caesars Palace достиг 60% при среднем отраслевом показателе в 42%3. По данным Google Аналитики, общее время просмотра рекламы отеля составило 11 млн минут.
Кампания #LikeACaesar показывает отличный пример того, что широкая известность не гарантирует бесконечного потока клиентов - работу над улучшением узнаваемость бренда нужно вести постоянно. А впечатляющие результаты их рекламной кампании говорят о том, что не нужно бояться радикально изменять свой подход к digital-рекламе.
Источник: ThinkWithGoogle