Продвижение БАДов всегда сопряжено с ограничениями, накладываемыми Законом о рекламе и правилами самой площадки размещения, поэтому у специалистов такие рекламные кампании часто проходят в стрессе и вечной борьбе с модерацией.
А если к этому добавить отмену запланированного инструментария с определенными таргетингами и функционалом, накал страстей увеличится, ведь плановые KPI никто не отменял.
О том, как эффективно взаимодействовать с аудиторией, как оптимизировать размещение и на что обращать внимание, рассказываем в новом кейсе.
О компании и продвигаемом продукте
АО "АКВИОН" - фармацевтическая компания, специализирующаяся на уникальных продуктах для здорового образа жизни (БАД). Работает на фармацевтическом рынке России с 2002 года. В портфеле компании 100 оригинальных препаратов, которые заслужили доверие потребителей и востребованы медицинским сообществом. Эффективность препаратов подтверждена клиническими исследованиями. Вся продукция производится на предприятиях, которые имеют международные сертификаты качества ISO и GMP и расположены на территории России и ЕС.
Менсе® – негормональное средство для женщин. Миссия продукта - привить культуру негормональной терапии в период менопаузы.
Главные особенности препарата:
- поддерживает гормональный баланс
- снижает частоту и выраженность приливов
- нормализует психоэмоциональный фон
- действует уже через 30 минут, эффект сохраняется длительное время
Ситуация на момент обращения
Для продвижения препарата командой AdClients была разработана комплексная рекламная кампания, в том числе запланировано размещение рекламного ролика в формате in-Stream на платформе Youtube в период с марта 2022 по май 2022. Но с февраля в Youtube, как и на всех сервисах, принадлежащих Google, был введен запрет на любое рекламное размещение.
Было необходимо оперативно подготовить альтернативное размещение с сохранением всех ранее запланированных и согласованных показателей и KPI. Особенно важно было выполнить поставленные планы по показам и охвату целевой аудитории, поскольку весной ожидался сезонный подъем спроса на препараты данной категории.
В качестве альтернативной платформы размещения для рекламного ролика была выбрана Яндекс Видеосеть. Плановые значения, на которые мы должны были ориентироваться в работе рекламной кампании:
- выполнить объем показов = 100%
- выполнить охват = 100%
- vtr = 50%
- ctr = 0.12%
Что сделали
На старте рекламной кампании мы запустили три формата Яндекс Видеосети:
- Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце.
- Видео в контенте (InPage) — рекламный ролик встраивается на страницы сайтов.
- Видео в приложениях (Interstitial) — рекламный ролик проигрывается в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента.
Это было сделано для того, чтобы протестировать отклик аудитории на различные форматы размещения видео и создать дополнительный рычаг на выполнение плановых показателей, в том числе досмотров.
Несмотря на то, что препарат подходит большинству женщин в возрасте 45-55, не все они заинтересованы в применении каких-либо средств в период менопаузы.
В связи с этим мы подготовили список мер, направленных на достижение KPI размещения:
- Корректировка таргетингов. Мы оценивали уровень вовлеченности с каждого таргетинга в рамках нашей аудитории, чтобы в дальнейшем акцентироваться на наиболее заинтересованных пользовательницах.
- Минусовка площадок размещения. Каждая площадка анализировалась по нескольким параметрам, от размещенного на них контента (порой рекламный ролик мог транслироваться на сайте манги и готовых домашних заданий, но даже если женщина смотрит этот контент с младшим членом семьи, то она вряд ли в данный момент готова отвлечься на изучение продукта), до качественных характеристик трафика с данной площадки и т.д.
- Распределение показов на устройствах - введение корректировок на мобильные устройства, планшеты или десктопы в зависимости от полученного результата
- Оценка форматов размещения. Совместно со всеми вышеописанными действиями мы анализировали, насколько формат (мультиролл, InStream, InPage, Interstitial) позволяет достичь поставленных целей и по ходу размещения меняли объем выделяемого бюджета
Не всегда высокий VTR гарантирует, что все работает как надо.
Мы столкнулись с ситуацией, когда статистика показывала 100% досмотры ролика, но при этом не было ни одного перехода на сайт препарата. Такая ситуация характерна для случаев, когда рекламный ролик показывается где-то в углу страницы маленьким всплывающим окном и совсем не обращает на себя внимание. Или наоборот, с ролика было очень много переходов но все со 100% отказами - в таком случае было очевидно, что пользователи нажимали по ошибке и не заинтересованы в товаре.
Поэтому очень важно отслеживать всю цепочку взаимодействий, чтобы принимать решения о необходимости корректировок.
По итогу всех оптимизаций за 4 месяца, к концу размещения доля Потокового видео в размещении занимала 70%, при этом VTR размещения составил 67,7%:
Результаты
Объем показов и охвата пользователей в размещении в Видеосети Яндекса превысил ранее запланированный объем на 179%. Средний VTR всего размещения за 4 месяца выполнен в соответствии с планом, а в последний месяц мы превысили его на 36%. CTR по итогу ниже всего на 0,02% от запланированного.
❝Когда отключили один из запланированных инструментов рекламного размещения, для нас было важно оперативно переориентироваться без потерь для ключевых показателей. Вместе с коллегами из агентства AdClients нам удалось достичь желаемого результата. По итогу рекламной кампании был выполнен не только план по KPI, но и по продажам, что для нас еще важнее. Понравилось погружение команды в проект, понимание специфики продукта и особенностей нашей аудитории, скорость работы, коммуникация.❞
Бренд-менеджер компании АКВИОН
Близнюк Анна Анатольевна
“Кто хочет, тот ищет возможности, кто не хочет - ищет причины” (Сократ). В нашей работе сейчас как никогда важна готовность быстро перестраиваться, поскольку инструменты, которые должны были обеспечить определенные размещения, могут в любой момент перестать работать. Такой подход вкупе с регулярным анализом и вниманием к мелочам позволяет в полной мере выполнить все взятые на себя обязательства перед заказчиком.