Контекстная реклама – это один из самых эффективных инструментов для увеличения продаж и привлечения новых клиентов через интернет. Но, недостаточно просто знать все доступные настройки систем контекстной рекламы, так как контекстная реклама должна не только «правильно» работать, но и решать поставленные бизнес-задачи вашей компании. Эффективная рекламная кампания начинается с медиа-планирования, которое должно учитывать как внешние факторы (спрос, конкуренцию, сезонность и динамику спроса), так и внутренние (конверсионные возможности сайта, поставленные цели по объему продаж через интернет, конкурентные преимущества вашей компании и т.д.). На этапе медиа-планирования контекстной рекламы проводятся работы по сбору и анализу данных, и непосредственно выбор стратегии и разработка медиа-плана, отражающего выбранную стратегию размещения, стоимость размещения и прогнозируемые показатели, которые будут достигнуты в рамках рекламного бюджета. Медиа-планирование условно можно разбить на 2 основных этапа:
1 Этап. Сбор и анализ данных:
- оценка спроса (т.е. какое количество человек ищут ваш товар или услугу через поисковые системы), что позволяет определить заинтересованность аудитории в товаре или услуге вашей компании. Особое внимание уделяется оценке спроса по транзакционным словам, что позволяет выявить аудиторию поисковых систем, которая готова совершить покупку уже сейчас.
- оценка конкуренции в системах контекстной рекламы. Какое количество ваших конкурентов размещается через системы контекстной рекламы по вашей тематике, и используют контекстную рекламу для привлечения клиентов и увеличения продаж через интернет уже сегодня.
- анализ динамики спроса. Данный анализ позволяет определить как общую динамику спроса в вашей тематике среди пользователей поисковых систем, так и сезонные подъемы и падения заинтересованности в товаре или услуге вашей компании.
- определение целей рекламной кампании в системах контекстной рекламы и сопоставление данных целей с внешними факторами (спрос, конкуренция, динамика спроса). На данном этапе определяются основные цели и количественные показатели, которых необходимо добиться (обращения с сайта через каналы связи, заполнение форм или непосредственно продажи для e-commerce ресурсов), и определения реальности достижения поставленных целей.
- оценка конверсионных возможностей сайта. Определение средних показателей конверсии по данным инструментов веб-аналитики, расположенных на сайте, а так же на основании накопленного опыта и проведенных аналогичных рекламных кампаний в системах контекстной рекламы.
2 Этап. Разработка Медиа-плана:
- формирование максимально эффективного семантического ядра. Семантическое ядро должно состоять только из целевых запросов, отражающих тематику сайта, что позволяет охватить максимальное количество ваших потенциальных клиентов.
- расчет средней стоимости за клик в системах контекстной рекламы, которая формируется на основании конкуренции в данных системах. Сопоставление средней стоимости клика с поставленными целями формирует бюджет рекламной кампании.
- расчет необходимых показателей конверсии, которых необходимо достигнуть в рамках размещения контекстной рекламы. Показатели конверсии (полезного действия, которое посетитель совершает на сайте) является основным критерием для оценки эффективности контекстной рекламы. При оценке данного показателя необходимо учитывать как количество конверсий, так и стоимость.
- выбор стратегии размещения, которая позволит достигнуть поставленных целей. Правильно выбранная стратегия размещения позволит получить максимальный объем обращений и продаж с сайта в рамках рекламного бюджета, выделенного на контекстную рекламу.
Этап медиа-планирования позволяет не только построить прогнозы по эффективности рекламной кампании еще перед ее стартом, но и в целом оценить рентабельность инвестиций в контекстную рекламу и целесообразность ее размещения. Не смотря на то, что контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для увеличения продаж и привлечения новых клиентов, данный инструмент может не подходить для решения задач в некоторых сферах деятельности, и очень важно определить это до того, как были потрачены денежные средства вашей компании. Но, если на этапе медиа-планирования было выявлено, что именно для вас контекстная рекламы будет максимально эффективным инструментом для решения ваших бизнес-задач, необходима разработка оптимальной структуры рекламной кампании и настройка самой рекламной кампании, что позволит получить максимальную отдачу от контекстной рекламы как на этапе старта, так и в дальнейшем, и избежать неоправданных расходов денежных средств.