Кейс: Продвижение строительных работ в сегменте B2B. Как привлечь крупных заказчиков через Яндекс Директ

Как кровельной компании привлечь целевую аудиторию - собственников и арендаторов складских помещений, заводов, торговых и бизнес-центров, фабрик и автосалонов при помощи контекстной рекламы. Рассказываем в новом кейсе о составляющих результативного продвижения в сфере B2B.

О компании и продвигаемом продукте

Компания ТРАСТ — строительная компания, осуществляющая кровельные, фасадные, общестроительные и отделочные работы для промышленных помещений, производственных и административных зданий, заводских цехов и других крупных объектов Москвы и Московской области. В портфеле компании ремонтные и строительные работы разной сложности для более чем 1000 объектов.

Ситуация на момент обращения

В строительной тематике существует четкая сезонность. Все кровельные работы проводятся в весенне-летний период, когда погодные условия наиболее оптимальны: сухо, нет ветра и осадков.

Заказчик обратился к нам в разгар сезона, в мае с целью увеличить количество заказов по монтажу и ремонту промышленной кровли. В связи с этим все работы по оптимизации и подбору оптимальной стратегии было необходимо провести максимально оперативно.

Поиск заказов на монтаж кровли осуществляется в соответствии с определенными параметрами:

  • объем площади от 200-400 кв.метров;
  • комплексный ремонт (частичным компания не занимается)

Особенно важным условием было исключить из потенциальной аудитории владельцев дачных участков и тех, кто самостоятельно занимается строительством домов.

Что сделали

В Яндекс Директе мы начали с поисковой рекламы, чтобы закрыть существующий горячий спрос на кровельные работы. На этапе подготовки к старту собрали семантику, написали тексты объявлений и подключили коллтрекинг.

Первые результаты не соответствовали поставленным KPI - из всех обращений в мае 63% составляли дачники с запросами по ремонту кровли.

Что мы сделали дальше:

1. Провели сегментирование аудитории и составили портреты потенциальных клиентов:

  • нарисовали карту пути пользователей, выявили их барьеры и драйверы;

  • обновили тексты объявлений, в которых учли боли и потребности потенциальных клиентов;
  • разделили семантику на кластеры, настроили посадочные страницы в соответствии с поисковыми запросами. Например, клиента, который ищет “цены на кровельные работы”, вели сразу на страницу прайс-листа.

2. Добавили в текст объявления шаблон - специальный инструмент Яндекс Директа, позволяющий автоматически подставлять ключевую фразу в заголовок объявления в поисковой выдаче.

3. Вслед за объявлениями провели работы по повышению релевантности сайта текстам объявлений:

  • скорректировали контент страниц “О компании” и “Наши работы”, чтобы потенциальные клиенты сразу могли оценить экспертность заказчика в нише промышленной кровли;
  • добавили всплывающую форму “Оставьте заявку на расчет”;
  • заменили на страницах услуг изображения с крышами дач на соответствующие B2B промышленных зданий.

4. По мере накопления статистики по целевым звонкам определяли наиболее эффективные кампании, на которые перераспределяли бюджет - например, на кампании по ремонту разных видов кровли. В то же время, направление “монтаж кровли” приносило мало обращений, а стоимость звонка была высокая, поэтому на него бюджет сократили и подключили автоматическую стратегию.

5. Дополнительно решили использовать кампанию по гидроизоляции, которую подключали в зависимости от погодных условий в Москве - из-за сильных дождей кровля протекает, и потенциальным клиентам становятся актуальны услуги по гидроизоляции.

В ходе работы поняли, что, стремясь максимально попасть в нашу целевую аудиторию, чрезмерно сузили охват.

В результате общий вал звонков к концу июня сильно снизился.

Мы пересмотрели нашу стратегию и сделали несколько корректировок:

  • вернули общие запросы “кровельные работы”, “ремонт кровли” и т.д.;
  • убрали повышающие корректировки по времени (для равномерного распределения бюджета в течение дня).

Для увеличения охвата и расширения аудитории мы подключили сетевые кампании в РСЯ по следующим таргетингам:

  • ключевые слова
  • интерес “кровля и водосток”
  • сайты конкурентов

Более вовлеченная аудитория приходила по интересам, а также с контекстного таргетинга.

Полученные результаты позволили прийти к следующему этапу: увеличить квадратуры заказа от 1000 кв.м

Было важно не просто исключить неподходящую аудиторию, но и сделать так, чтобы владельцы помещений с такой квадратурой могли идентифицировать себя в рекламных объявлениях и совершить звонок.

Мы сделали следующее:

  • добавили дополнительные тексты объявлений, где перечислили объекты с большими площадями: торговые центры, заводы, ТЦ и т.д.;
  • согласно портрету целевой аудитории, заказчик услуг - технический директор/главный инженер завода мужского пола. Поэтому в сетях были полностью исключены показы женщинам, чтобы направить охват рекламы на тех, кто чаще всего совершает звонки. На поиске настроили понижающую корректировку -60% на женщин - такая настройка позволяет при показе объявления женщинам снизить стоимость клика на 60%.
  • подключили автостратегию “оптимизация конверсий”, чтобы увеличить долю кликов по тем объявлениям, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.

Как результат - доля обращений с крупными площадями выросла, кроме того, мы получили обращение с квадратурой более 10 000 квадратных метров.

Результаты

По итогу трех месяцев работы рекламной кампании нам удалось увеличить долю целевых звонков в июле по сравнению с маем на 125%

Стоимость целевого звонка в июле по сравнение с маем снизилась на 36%.

В работе с командой AdClients больше всего понравился клиентоориентированный подход и оперативная обратная связь по всем изменениям и результатам работы рекламных кампаний.

В отличие от предыдущего агентства, менеджеры AdClients на еженедельной основе предоставляли отчетность и проводили созвоны по текущим работам, рассказывая о динамике и ходе проекта. Было видно внимание и заинтересованность специалистов в результате.

Юдин Алексей Алексеевич

Генеральный директор ООО "ТРАСТ"

Заключение

Итак, для успешного продвижения в сфере B2B необходимо:

  1. Изучить потребности и боли целевой аудитории.
    Поведение клиентов в B2C и B2B сегментах сильно отличается. Если первая категория предпочитает красочные объявления, кликбейтные заголовки и офферы наподобие “смета 0 рублей, выезд на замер 0 рублей, успей заказать с приятной скидкой прямо сейчас”, то с B2B такое не работает. Это представители компаний и юридические лица, которые хотят видеть ёмкое и конкретное предложение без лишней воды и красивых обещаний. Принимая решение о звонке, обращают внимание на цифры и факты.
  2. Подготовить посадочную страницу, куда будем вести трафик.
    Не стоит перегружать сайт красивыми картинками - информация о продукте или оказываемых услугах должна быть представлена лаконично, показывая практические выгоды, которые получит клиент. Разместите качественные фото и видео проведенных работ, сертификаты, отзывы клиентов - все, что может подтвердить экспертизу компании.
  3. При работе с контекстной рекламой, помимо обеспечения стандартных качественных характеристик трафика, учитывать поведение пользователя на сайте (сколько минут в среднем проводит, какие разделы просматривают чаще), время принятия решения о сделке (например, звонок совершается за первый визит, услуга нужна в ближайшие дни). 
  4. Анализировать статистику по целевым звонкам, с помощью которой можно оптимизировать рекламные кампании по устройствам, социально-демографическим признакам аудитории, корректировать ставки по наиболее конверсионному времени и дням недели. 
  5. Оптимизировать входящие поисковые запросы, адаптируя заголовки под них - это позволит повысить кликабельность объявлений и вовлеченность аудитории. Тестировать различные стратегии управления ставкой, конверсией и бюджетом - технологии Яндекса помогут привлечь потенциальных покупателей. 
  6. Распределять бюджет на кампании, приносящие конверсию по меньшей стоимости, и останавливать неэффективные направления /таргетинги.