Оценка эффективности продвижения

Тема измерения эффективности является самой «горячей» и обсуждаемой в интернет-маркетинге. Владельцы бизнеса хотят получать максимальную отдачу от вложенных в продвижение средств. Однако результат не всегда оправдывает ожидания.

Поэтому у каждого инструмента интернет продвижения есть свои ключевые показатели эффективности (KPI), оценка которых поможет сопоставить достигнутый результат с затраченными усилиями и инвестициями в каналы продвижения.

Для эффективной работы с проектами необходимо сопоставить цели, которые необходимо достичь бизнесу и инструменты интернет маркетинга и, исходя из этого, определить, какие показатели эффективности необходимо учитывать.

Корректный сбор и анализ показателей поможет понять насколько эффективно работает рекламная стратегия, позволит оптимизировать затраты и максимально повысить результат.

В этом материале мы разберем основные показатели эффективности в контекстной рекламе, поисковой оптимизации и социальных сетях.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Контекстная реклама является мощным инструментом интернет-маркетинга, с помощью которого можно эффективно и быстро повысить продажи товаров или услуг. Данный вид продвижения подойдет практически любому бизнесу. Главным преимуществом контекстной рекламы является возможность прогнозирования результатов с высокой точностью.

В контекстной рекламе имеется большое количество показателей эффективности и для каждого типа бизнеса они подбираются индивидуально в зависимости от конкретных целей деятельности.

Ключевыми показателями эффективности в контекстной рекламе являются:

  1. Количество кликов - сколько всего было произведено кликов по объявлению, с последующим переход на сайт.
  2. Конверсия - показатель, дающий представление о том, сколько пользователей совершили необходимое целевое действие (покупка товара, регистрация, подписка на рассылку и т.д.) относительно общего числа посетителей.
  3. Визиты - просмотры сайта более 30 секунд одним пользователем с совершением активного действия (переход по ссылкам, загрузка файлов, вызов функций).
  4. Средняя продолжительность визита - общее количество проведенного пользователями времени на сайте, поделенное на количество посетителей. Этот показатель важен для оценки степени вовлеченности пользователя, взаимодействующего с содержимым конкретных страниц.
  5. Показатель отказов - соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователь не нашел для себя полезной информации и покинул сайт.

Для сбора данных используются инструменты интернет-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Оценка эффективности поисковой оптимизации

Главная цель поисковой оптимизации (SEO) - не просто повысить позиции ключевых запросов, а привлечь как можно больше целевого трафика из органической выдачи поисковых систем. Достижение результатов в SEO является долгим процессом (в среднем 3-6 месяцев, и здесь мы объясняем почему), но и результат носит более продолжительный характер, нежели в контекстной рекламе. Компании, заинтересованные в долгосрочном развитии и постоянном росте бизнеса используют поисковое продвижение (SEO) как неотъемлемую часть общей маркетинговой стратегии.

Самыми основными показателями эффективности поискового продвижения являются:

  1. Количество переходов из поисковых систем. Для того, чтобы измерить трафик из поисковых систем, необходимо воспользоваться метрикой Яндекса или Google (а лучше, если и то, и другое), предварительно установив скрипты счетчиков на продвигаемый сайт.

Как просмотреть отчет о трафике из поисковых систем в Яндекс.Метрике:

Поисковый трафик в Яндекс Метрике

Аналогичный отчет в Google Analytics:

  1. Вывод в ТОП10 определенных ключевых запросов. Для того, чтобы поисковые запросы собирали максимально доступный поисковый трафик, они должны располагаться как можно выше в результатах поисковой выдачи.

Следующие показатели также являются немаловажными для оценки эффективности поискового продвижения. Для удобства их можно разделить на следующие группы: показатели конверсии, юзабилити и показатели технической оптимизации.

  1. Показатели конверсии. В поисковом продвижении важно не просто привлечь посетителей на сайт, а чтобы эти посетители совершали в итоге необходимое конверсионное действие (звонок, заполнение и отправка формы, покупка)
  2. Показатели юзабилити. Данные показатели определяют то, насколько удобен сайт для посетителя. Ведь если сайт нравится пользователям, они будут дольше проводить на нем время и обязательно возвращаться. Отслеживать необходимо следующие показатели: возвраты, время сессии, отказы.
  3. Другие показатели успешной оптимизации сайта. Данные показатели определяют, насколько сайт технически корректно настроен, соответствует ли он требованиям поисковых систем. Говорят об этом следующие показатели:
    • Индексация страниц - соотношение количества страниц сайта с количеством страниц, попавших в индекс поисковых систем, свидетельствует о корректности настройки карты сайта и файла robots.txt.
    • Частота посещений сайта поисковым роботом - чем чаще сайт пополняется новой и актуальной информацией, тем чаще его посещает поисковый робот.
    • Индекс качества сайта (ИКС) - новый показатель, введенный Яндексом для определения востребованности сайта пользователями.

Оценка эффективности продвижения в социальных медиа

Социальные сети уже давно привлекают владельцев бизнеса и маркетологов наличием обширной аудитории и возможностями коммуникации напрямую с потенциальным клиентом (потребителями). И это не удивительно, ведь теперь присутствие компании в социальных медиа является фактически обязательной мерой для успешного ведения бизнеса. Кампании в социальных сетях способствует росту потенциальной аудитории, повышению доверия к бренду.

Как и в любой рекламной кампании, при работе с социальными медиа важно измерять успех. И здесь он напрямую зависит от изначально поставленных целей кампании. Постановка четких целей определит, какие показатели будут важны для оценки эффективности.

Для анализа статистики и показателей эффективности используются как инструменты социальных сетей, так и метрики Яндекса и Google. В качестве примеров далее будут использоваться отчеты сетей Facebook, VK и систем аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics.

Итак, какие основные показатели эффективности в социальных сетях можно выделить и где их найти:

  1. Количество подписчиков и темп роста. Подписчики - люди, подписавшиеся на страницу с целью получения сообщений. Темп прироста подписчиков необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, как на него влияет различная активность в группе или сообществе. Facebook, например, предоставляет следующие возможности статистики: увидеть общее количество подписчиков, узнать, сколько новых подписчиков появилось (за минусом отписавшихся) и увидеть источники подписчиков. Со всеми параметрами можно ознакомиться в разделе Статистика - Подписчики:

Статистика по подписчикам в Facebook

  1. Охват - показатель, отображающий количество людей, увидевших публикацию в социальных медиа. Охват может рассчитываться как в рамках одной публикации, так и всей страницы. Охват публикации в Facebook можно увидеть под самим сообщением.

Общий охват доступен в разделе Статистика - Охват.

Аналогичным образом охват аудитории можно оценить в VK:

Охват аудитории в ВКонтакте

  1. Вовлеченность - важный показатель, означающий уровень заинтересованности пользователями контента сообщества или паблика. Оценивается данный показатель согласно активности следующих типов взаимодействия - комментарии, лайки, репосты, упоминания. Оценить вовлеченность в Facebook - раздел Статистика - Публикации:

Вовлеченность в Facebook

  1. Трафик из социальных сетей. Если размещение публикаций в социальных сетях производится с целью последующего посещения основного сайта, необходимо отслеживать трафик, поступающий из активных социальных медиа.

Данные по трафику из социальных сетей в Яндекс.Метрике:

Трафик из социальных сетей в Яндекс Метрике

Аналогичный отчет в Google Аналитика - Источники трафика - Каналы - Social:

Трафик из социальных сетей в Google Аналитике

Кроме того, сервис аналитики Google предоставляет возможность более точного анализа переходов из социальных сетей путем настройки целей. Для этого нужно перейти в раздел Источники трафика - Социальные сети и создать цель.

Настройка целей поможет определить наиболее эффективные социальные сети, на которых целесообразнее будет сконцентрировать усилия по продвижению.

Вывод.

Безусловно, одним из самых главным критериев эффективности любой маркетинговой активности является количество и качество привлеченных клиентов.

Но сбор количественных и качественных показателей является важной частью продвижения бизнеса в интернете. Таким образом можно оценить эффективность кампаний и оптимизировать бюджет, процессы и ресурсы компании.

Поисковые системы и социальные медиа предоставляют большое количество доступных и удобных инструментов для получения и анализа данных, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании и поискового продвижения.