В настоящее время бизнесу для эффективной деятельности недостаточно просто продавать свою продукцию, то есть свести всю свою работу к процессу сбыта. Нужно также заботиться о представленности своего товара, или, говоря современным языком, о бренде. Что же такое бренд? В более узком понимании, бренд - это всего лишь товар, имеющий метку авторства - в нашем случае, компании. В более широком смысле бренд - это сложный образ, зачастую во многом мифологизированный, эдакая конструкция умозрительных представлений о конкретном товаре или компании. И в таком виде бренд, несмотря на то, что он нематериален, тем не менее является продуктом. Нужно понимать, что современный человек потребляет и бренд, и сам товар, из чего следует заметить, что продвижение бизнеса без продвижения бренда делается невозможным.
В интернет-маркетинге бренд наполняется содержимым в зависимости от тех смыслов, которыми его наполняют маркетологи. Проще говоря, бренд как таковой формируется в процессе рекламной кампании.
На начальном этапе бренд малоузнаваем в сети. Задачей маркетолога является сделать так, чтобы бренд был популярен в той мере, в какой он способствует развитию бизнеса. Тут мы вплотную подошли к вопросу о повышении узнаваемости бренда.
Работа по повышению узнаваемости бренда, как правило, состоит из следующих этапов:
- Определение целей кампании
- Поиск нужной аудитории и каналов маркетинга
- Оценка результатов
Начнем с первого этапа - определение целей.
Закладываем фундамент: определение целей кампании
Прежде чем разворачивать кампанию по повышению видимости бренда, необходимо поставить вопрос: какого результата вы хотите достигнуть? Кампания по брендингу отличается, к примеру, от кампании по повышению конверсии тем, что первая в качестве первоначальной цели ставит не управление продажами, а представление бренда потенциальным покупателям и поиск новой аудитории.
Примеры показателей, достижение которых можно рассматривать как цели кампании по брендингу:
- Увеличение количества кликов
- Увеличение показателей кликабельности (CTR)
- Просмотры видео
- Рост числа подписчиков
- Лайки и репосты в социальных сетях
- Повышение вовлеченности аудитории в контент.
Следует учитывать, что нет какого-то универсального набора ключевых показателей эффективности: поставленные цели определяют используемый в дальнейшем инструментарий.
Некоторые платформы имеют собственные инструменты, которые позволяют автоматизировать процесс достижения целей и их показателей, как например, Facebook:
Аналогичным образом выглядит создание целей кампании в Google Ads:
В обоих примерах для каждой цели уже автоматически подобраны настройки с учетом того, какие именно действия пользователей вам необходимо отслеживать. Несмотря на это, система настройки параметров достаточно гибкая, и ее можно корректировать независимо от того, что цель уже задана.
Ищем аудиторию
Теперь, когда цели определены, можно переходить к поиску целевой аудитории и каналов, где данная выбранная аудитория присутствует.
Если ваша цель - получение лайков в социальных сетях, очевидно, что вариант использования контекстно-медийных сетей вам не подойдет. Если вам необходимо большое количество просмотров видео, то здесь отлично подойдет YouTube, Facebook, ВКонтакте и Instagram. Опять же, стремление увеличить количество лайков само по себе является необоснованным - фундаментом такой кампании должна являться более абстрактная цель высокого уровня. При выборе подходящего канала важно не забывать об основных целях кампании и о том, какую аудиторию вы хотите получить в итоге.
Готовых кейсов по повышению видимости бренда существует столь же много, сколько существует типов бизнеса, а потому невозможно выработать универсальный ответ на вопрос, какую стратегию и какие каналы стоит использовать в работе с брендом. Поэтому, для начала стоит просто разобраться в возможностях и сильных сторонах таргетинга каждого канала, а уже после, научившись свободно ориентироваться в широком инструментарии интернет-маркетинга, приступить к достижению целей.
Используем контекстно-медийные сети для узнаваемости бренда
Контекстная реклама уже давно зарекомендовала себя как один из самых эффективных инструментов интернет маркетинга. Использование платных объявлений эффективно для онлайн продаж, увеличения количества потенциальных клиентов или любой другой цели, которую необходимо достичь вашему бизнесу. Но помимо этого, контекстная реклама может также стать отличным инструментом для формирования узнаваемости и привлекательности бренда. Новые клиенты нужны как молодой компании, так и твердо стоящему на ногах бизнесу, и поэтому, чтобы познакомить как можно больше людей с вашим брендом, определенно стоит воспользоваться услугами контекстной рекламы.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС) традиционно являются основными инструментами, используемыми для повышения узнаваемости бренда. Это обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, аудитория у рекламных сетей “холодная” - как правило, пользователи посещают сайты с рекламой без цели приобретения товара или услуги. А во-вторых, у рекламных сетей самый большой охват пользователей, достигаемый за счет размещения рекламных объявлений на тематических сайтах (участников РСЯ и КМС). Используя контекстно-медийные сети, компания может презентовать свой бренд максимально широкой аудитории, и при этом не важно, заинтересует их продукция бренда или нет.
YouTube для повышения узнаваемости бренда
YouTube предоставляет похожий набор возможностей для таргетинга, что и КМС Google, но дает гораздо больше простора для творческих реализаций за счет использования видеоконтента.
В КМС Google рекламное послание передается в виде текстового блока или графического баннера - и это вполне эффективный способ продвижения вашей продукции, однако YouTube дает больше возможностей для презентации: ведь вы, в принципе, можете создать полноценный ролик, где сможете популярно рассказать о своем бренде так, как это не получится сделать в обычном рекламном объявлении.
Ещё один большой плюс для рекламодателей - это варианты ставок на YouTube. С помощью рекламного формата TrueView рекламодатели платят только за просмотры рекламы более 30 секунд.
Однако, недостатки у YouTube тоже имеются. Видео стоит дороже баннерной рекламы и его создание занимает гораздо больше времени, чем создание текстовых объявлений. Однако видеосообщения нагляднее и привлекательнее прочих средств рекламы, а потому оправдывает свою высокую стоимость.
Реклама в Facebook
Facebook - это самая популярная социальная сеть в мире. Ежедневно Facebook посещают миллионы людей, что автоматически делает его отлично подходящей платформой для ведения кампаний по повышению узнаваемости бренда. Рекламная платформа Facebook предлагает множество способов нахождения целевой аудитории по заданным параметрам: возраст, пол, интересы, понравившиеся страницы и т.д.
Кроме того, Facebook предлагает собственные варианты размещения рекламы: рекламодатели, желающие повысить узнаваемость своего бренда, в качестве носителей рекламного сообщения могут выбрать простое изображение, карусель, слайд-шоу или видеообъявления.
Каждый из этих видов объявлений дает возможность управлять одним или несколькими изображениями и большим количеством сопутствующего текста. В сравнении с КМС Google реклама на Facebook дает пользователю куда более богатый инструментарий. Как и на YouTube, Facebook позволяет использовать видеорекламу, однако возможность использовать окружающие ролик текст и субтитры, делает его по-настоящему уникальным и заслуживающим внимания.
Ещё одно преимущество Facebook для брендинга - это функция репостинга. Рекламодатели на Facebook платят за каждый клик по объявлению и переход на сайт. Но если пользователь поделился объявлением в своей ленте, то вы не платите ни за один из последующих дополнительных просмотров - срабатывает эффект так называемого “сарафанного радио”.
Таким образом, Facebook является одной из самых выгодных площадок для работы по брендингу.
Facebook и Instagram работают на одной платформе и потому используют идентичные настройки таргетинга и инструменты по контролю и измерению выполняемых действий. Пользователи Instagram в основном представляют из себя молодую и мобильную аудиторию, что является лишь узким сегментом от общего числа пользователей социальных сетей. Однако малочисленность Instagram-сообщества вовсе не повод отказывать ему в качестве средства для брендинга. Наоборот, следует использовать вовлеченность этой специфической публики как дополнительное, пусть не такое масштабное по сравнению с тем же Facebook, но ,тем не менее, весьма важное усиление рекламной кампании.
Подключаем другие каналы
Перечисленные платформы не исчерпывают весь список каналов, по которым можно вести работу по брендингу. Да, они основные, и рекламную деятельность по повышению видимости бренда следует начинать именно с них. Однако не стоит упускать из вида следующие источники: Pinterest, Twitter, VK, Одноклассники, Snapchat, Taboola и другие. Данные каналы можно использовать параллельно с основными, которые мы перечислили в нашей статье, так как они имеют достаточный охват аудитории и не могут быть проигнорированы. Также следует учесть, что конъюнктура рынка и соотношение популярности социальных сетей - величины непостоянные. Стоит заметить, что в дальнейшем, приобретя определенную опытность на SMM-поприще, вы сами сможете определить, какие каналы использует ваша потенциальная аудитория и на чем стоит сконцентрировать собственные усилия.
Отслеживаем результат
Необходимо помнить, что, в конечном счете, кампании по брендингу всегда преследуют одну единственную цель: повышение дохода вашего бизнеса. И здесь маркетолог обязательно столкнется с проблемой измеримости результата. Скажем откровенно, это одна из сложнейших задач любой рекламной кампании, так как ее решение включает в себя сразу несколько неизвестных величин, число которых в перспективе может быть и вовсе неизмеримо. Под этими неизвестными мы подразумеваем все те же действия аудитории, которые находятся в диапазоне от “знакомство с брендом” до “совершения конверсионного действия”. Действия эти надо как-то отследить, классифицировать и интерпретировать в разрезе изначально поставленных целей. В этом плане кампания по брендингу является всеобхватной по своему масштабу: так, для сравнения, измеримость SEO-продвижения можно свести к достижению определенных позиций или выполнения какого-либо действия на сайте; измеримость контекстной рекламы к арифметически постигаемым коэффициентам, в то время как результаты кампании по брендингу можно оценить лишь включив в себя итоги и SEO-продвижения, и контекстной рекламы, и всего остального.
Таким образом, отслеживание результатов сводится к использованию всей совокупности приемов и средств, используемых для измерений. Чтобы как-то облегчить процесс контроля и сделать его максимально прозрачным, необходимо использовать наиболее мощные, но в то же время вполне популярные инструменты аналитики, соответствующие тем каналам, которые вы задействуете в своей работе: Google Analytics, Google Ads, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, пиксель Facebook и т.д.
Косвенным инструментом измерения результатов является анализ поискового трафика. Необходимо постоянно отслеживать количество соответствующих поисковых запросов. В случае успешной работы количеств брендовых запросов должно увеличиваться.
Подводим итоги
Грамотное ведение кампании по брендингу приведет к инициации процесса, который можно условно назвать конвертацией аудитории, потенциально заинтересованной в продукции вашего типа, но не имеющей представления конкретно о вашем бренде, в аудиторию, которая является вашим клиентом и лояльно относится к вашему бренду. Именно нормальное протекание данного процесса, следствием которого является повышение доходности вашего бизнеса в целом, и представляет собой главную задачу кампании по повышению узнаваемости бренда.